互联网平台的消金产品和流量运营策略

时间:2020/03/20

在消费金融行为以BATJ等代表的互联网巨头们早已经前赴后继步入战场，这些互联网头部平台嗅觉灵敏，无论在消费业务、获取消费金融公司和小贷牌照等方面都走在行业的前列。 

消费金融高速发展的这几年，也是互联网平台流量变现的最好的机会和契机。 

流量聚焦的地方，伴随着金融变现，现有互联网流量的平台不断的杀入消金市场。 

平台不同、场景不同、客户粘度不同，各家平台进入消金市场后有着不同的市场定位和产品设计，针对不同的产品如何来运营流量和用户。 

1、消金产品  

拥有流量的互联网平台有着令人羡慕的大数据资源、数据分析和处理能力。本质上消费金融产品都是利用大数据技术对用户信用状况进行评估，评价用户的欺诈风险、还款能力和还款愿意。各家核心资源优势不一样，行业的切入点和产品设计也就不一样，形成的优势业务也就不一样。 

阿里进入消费金融行业核心优势在于电商购物场景，电商购物的分期付款就成了首要的切入点，蚂蚁金服针对消金行业主打产品就是花呗和借呗。

花呗类信用卡产品，最初在阿里体系内购物首月免息，次月后可以分期还款。目前花呗已经增加了线下和线下多家支付场景，可以说蚂蚁金服的消费金融主要是巩固电商购物领域的优势并向线下消费场景进行拓展。借呗在平台实名用户的基础上进行客户筛选，对于白名单筛选后的优质客户给予不同的额度和产品定价，客户可以申请借现金，借呗的授信额度从1千到30万不等。 

腾讯相对而言核心优势在于微信、QQ两个超级入口，借助两个入口以及基于社交数据的信用评估体系，向腾讯的用户提供日常消费信贷产品。 

微粒贷是小额信用、循环使用贷款产品，可以随借随还、按日计算，而且免收提前还款违约金。目前微粒贷的平均贷款利率已经降到年化15%左右，从腾讯体系的客群中筛选最优质的白名单客户贷款不良率仅为0.5%。 

京东金融的消费金融业务起始是围绕白条产品展开的，京东的金融业务是较早涉及消费金融行业，金融产业除了自己体系内部的用户，也向更多垂直消费行业扩展。

京东金融消金产品已经布局京东白条、校园白条、旅游白条和租房白条等多个场景，白条+战略也将白条产品扩展到京东商城平台之外的多个业务领域。金条产品是以平台内白名单用户提供的现金借钱产品，贷款额度为500-20万，500元起借，支持随借随还、提前还款。借钱产品是贷超类平台，平台里是银行、消费金融公司和小贷各家的贷款产品。用户可以选择1-3家贷款产品来申请借钱。

滴滴的金融布局较晚，目前只有支付、网络小贷和融资租凭这三个金融牌照，消费分期并没有场景类分期产品，目前主打现金类分期产品。

滴水贷并不能直接用于打车分期产品，而类似于微粒贷的现金贷产品。滴水贷是基于平台内的优质客群筛选出来的白名单客户，最高可以贷款30万元，可以随借随还。滴滴贷超是贷款超市平台，平台运营类似于京东借钱平台，与各家消费金融产品合作，用户可以在贷款平台内选择几家产品来申请借钱。 

出行行业滴滴金融的布局稍早，另二家曹操出行和嘀嗒金融，进入行业稍晚，嘀嗒则采用纯导流的模式，曹操出行消费金融产品主要与金融机构合作助贷业务，显然曹操出行和嘀嗒金融业务都在前期摸索阶段，滴滴在出行领域足够大的市占率，使得其在用户覆盖、数据积累以及后续发力金融业务上比曹操出行、嘀嗒更有优势。 

字节跳动自营产品进入消费金融行业相对较晚，但体系里头条、抖音和西瓜视频等平台给各家消金产品输出流量已经赚的盆满钵满。

消金产品的信息流投放主要方向就是头条、抖音和朋友圈这三个渠道，无论是客群质量、投放效果、投放平台和性价比都是信息流投放头部渠道。放心借产品是头条产品推出的现金类产品，目前IOS还未上线，只需要用户提交身份证、储蓄卡，系统便会自动匹配相应额度，最高可以达到20万。字节跳动体系里并没有任何交易类场景，短期内不会推出场景类产品。体系主要是信息类和短视频平台，主要以信息流广告方式与各家消费金融产品合作，也不会推出贷超类产品。

2、流量运营 

几乎所有的互联网流量系平台都开始运营消金产品，手握流量和优质客群，金融变现的速度和性价比都特别高。 

消费金融公司最大的成本，就是获客成本和流量费用，而互联网平台自有流量。拥有了用户、场景、数据，对于这些互联网巨头来说，再做消费金融，实在是顺水推舟。互联网平台拥有流量，所以初期运营消金产品不要考虑如何去获客，只需要通过营销活动、转化策略把客群导入消金产品，在平台体系里形成循环。

现金类产品：各家平台如借呗、微粒贷、京东金条基本都是邀请制平台，根据芝麻信用分、腾讯信用评分等来评估，获得了邀请才能借钱，如京东金条申请的首要条件是必须要有京东白条，且是信用良好的京东白条用户。 

场景类产品：拥有电商、旅游类场景的平台如京东、阿里、携程在早期先推出场景产品，场景类产品在反欺诈、防范盗号、防范刷单、防范骗贷和防范黄牛党羊毛党等方面进行筛选客群，花呗类产品作为各家平台在消金行业推出的产品，所有用户都是在白名单基础上进行开放，是平台内较优质的客群。 

贷超产品：被平台拒绝和无法评价的客户，或者相对较次级的客群，会被推送到贷款超市平台，去申请其它消费金融产品，这类客群相对较差和强烈的借贷需求。 

金融的流量生意，一定要找到适合自己特色的发展业态，各家互联网平台掌握的线上流量已经日趋饱和，并且未来线上流量越来越贵。 

运营小额短期的消金产品，主要是寻找用户借贷短期需求和收入能力的错配，其次是对优质用户的风险识别和风险定价能力。 

还有一些未入场或刚进场的互联网平台玩家，摩拳擦掌，但它们环顾四周，却发现这片市场是早已是一版红海，现在的竞争简直是夹缝里求生。 

平台开发新产品，几乎所有的高频场景，都已被巨头分食。比如衣食住行，而小众的场景，又很难形成规模效应。在消费金融足够大的市场里，只要切一小块，就够吃了。对于以流量模式崛起的互联网平台来说，一个终极的变现法宝，就是消费金融。消费金融业务是目前合规情况下，也是互联网平台最赚钱的业务。实际上，消费金融早已是兵家必争之地。

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